Kolik tě stojí cookie lišta — a kdy ji mít nemusíš
Lištu se souhlasem má dnes skoro každý web, protože „se musí“. Málokdo ale ví, kolik ho stojí na datech, a skoro nikdo neví, že o povinnosti rozhoduje něco jiného, než si myslí. Tenhle text říká, kdy lištu potřebuješ doopravdy, co tě stojí, když ji máš, a jak vypadá měření, u kterého není co odsouhlasovat.
Odkliknout a jít dál#
Za poslední týden jsi odklikl desítky lišt se souhlasem a ani u jedné jsi nečetl, s čím souhlasíš. Přesně tohle dělají i lidé, kteří přijdou na tvůj web.
Z druhé strany to vypadá jinak. Lištu jsi nasadil, protože ti někdo řekl, že se musí, a od té chvíle ji bereš jako daň za to, že chceš vědět, kolik lidí přišlo. Jenže ta daň se platí v datech a nikdo ti nevystavil účtenku.
Co tě lišta stojí na datech#
Souhlas udělí zhruba 42 až 47 procent návštěvníků — a to je průměr napříč weby; podle provedení lišty se jednotlivé weby pohybují od pár procent po většinu. Zhruba třetina lidí nerozhodne nic: lištu ignorují, odscrollují a odejdou.
Důsledek je nepříjemnější, než se zdá. Nástroje jako Google Analytics standardně vykazují jen ty návštěvy, u kterých souhlas padl. Čísla v reportu tedy nejsou tvoje návštěvnost — je to ta její část, která klikla na „přijmout“. A protože souhlas dávají různí lidé různě často podle zařízení, věku i prohlížeče, není to ani poctivý vzorek.
Modelování, které nabízí Google jako náplast, ten rozdíl dopočítá odhadem. Je to lepší než nic, ale je potřeba to nazvat pravým jménem: je to odhad, ne měření.
Rozhoduje zápis do zařízení, ne slovo cookie#
Tady je ta věc, kterou plete skoro každý, kdo o cookies píše. Zákon nemluví o cookies. Mluví o ukládání informací v koncovém zařízení uživatele a o přístupu k nim — a je záměrně technologicky neutrální. Cookie je jen nejznámější způsob, jak to udělat.
Z toho plyne nepříjemný závěr pro spoustu „cookieless“ nástrojů: když si měření uloží identifikátor do localStorage, je to zápis do zařízení se vším všudy. Evropský sbor pro ochranu údajů to ve svých pokynech čte přesně takhle. Marketingové „bez cookies“ tedy o povinnosti mít lištu neříká nic.
Naopak platí i opak, a to je ta dobrá zpráva. Když měření do zařízení nezapíše nic a vystačí si s údaji, které v požadavku stejně dorazí, povinnost souhlasu se na něj nevztahuje — není totiž co ukládat. Zpracování takových údajů pak řeší ochrana osobních údajů, kde stačí oprávněný zájem, informovat o něm a umožnit odmítnutí.
- Cookie s identifikátoremklasika, ať už vlastní nebo cizí
- Zápis do localStorage„bez cookies“ tu nepomůže, je to stejný zápis
- sessionStoragetotéž, jen kratší
- Fingerprinting zařízeníaktivní vytěžování vlastností prohlížeče
- Údaje z požadavkuIP a prohlížeč dorazí, i kdybys neměřil nic
- Výpočet na serverunic se neposílá zpět do zařízení
- Uložení odmítnutízapsat „neměřte mě“ je nutné, aby se to dodrželo
- Souhrnné statistikyz nich se na konkrétního člověka nedostaneš
Měření, které se zařízení nedotkne#
Princip je jednoduchý. Prohlížeč neposílá ani neukládá žádné číslo. Návštěvníka rozpozná otisk, který si spočítá server z IP adresy, typu prohlížeče a domény — tedy z věcí, které v každém požadavku stejně dorazí. K tomu se přimíchá tajný klíč, který se každý den zahodí a nahradí novým. Po půlnoci je z návštěvníka cizinec a dřívější otisky se s pozdějšími nedají spárovat.
Co ti zůstane naprosto přesné: kolik lidí přišlo, odkud, které stránky četli, kde odpadli, na co klikli a jestli odeslali formulář. To je v drtivé většině přesně to, podle čeho se rozhoduje.
Co ztratíš: vracejícího se návštěvníka po víc než jednom dni a dlouhou atribuci typu „přišel z vyhledávače před třemi týdny a dnes poslal poptávku“. Z „unikátních návštěvníků za měsíc“ se stane součet denních.
A ještě jedna poctivá poznámka: otisk z IP adresy je dobrý na den, nespolehlivý na týden a k ničemu na měsíc. IP adresy se mění, u mobilních sítí prakticky pořád, a celá kancelář za jednou adresou splyne do jednoho člověka. Prodlužovat okno se tedy nevyplácí — koupíš si tím nepřesnost, ne paměť.
- Data jen o těch, kdo klikli na „přijmout“
- Zbytek dopočítaný modelem, nebo chybí
- Návštěvník poznaný na měsíce dopředu
- Lišta jako první, co na webu uvidíš
- Data o všech, kdo přišli
- Nic se nedopočítává, protože nic nechybí
- Návštěvník poznaný v rámci dne
- Žádná lišta — není co odsouhlasit
Pět míst, kde se to pokazí#
Tohle jsou chyby z reálného provozu, ne teorie. Na většinu z nich jsme přišli u sebe nebo u klientů, kterým weby spravujeme.
Nejčastější omyl a stál nás vlastní ostudu. Když nástroj zapisuje do localStorage, je to zápis do zařízení stejně jako cookie. Otevři si na svém webu vývojářské nástroje a podívej se, co tam tvoje analytika doopravdy ukládá — ne co o sobě tvrdí na webu výrobce.
Našli jsme to u dvou klientských webů: v zásadách stálo „souhlas udělujete prostřednictvím lišty při první návštěvě“, jenže žádná lišta tam nikdy nebyla. Je to horší než nemít zásady — je to doložitelný rozpor mezi tím, co slibuješ a co děláš.
Klasická chyba v kódu formuláře: událost „odesláno“ se zapíše ve chvíli kliknutí, ne po úspěchu. Do konverzí ti pak spadnou i chyby, odmítnuté formuláře a dvojkliky. Měř až po potvrzení ze serveru.
Když nástroj dopočítává, co mu chybí kvůli odmítnutým souhlasům, je to odhad. Pro rozhodnutí typu „vyplácí se tenhle kanál“ to stačí; pro větu „minulý měsíc nás navštívilo přesně tolik lidí“ ne. Rozlišuj to aspoň v hlavě.
Láká to: prodloužit platnost otisku na měsíc a mít vracející se návštěvníky. Jenže IP se mění a z jednoho člověka vznikne pět otisků, zatímco kancelář o dvaceti lidech splyne do jednoho. Dostaneš čísla, která vypadají líp a lžou víc.
Jak to děláme my — včetně toho, co jsme měli špatně#
Vlastní měření provozujeme na pěti projektech v produkci. Do zařízení neukládá nic kromě jediné věci: tvojí volby, že se měřit nechceš. Uložit odmítnutí je totiž nutné k tomu, aby se dalo dodržet.
A teď ta nepříjemná část. Sami jsme na svém webu dlouho tvrdili „žádný banner“, zatímco naše měření zapisovalo do localStorage. Technicky jsme cookies opravdu nepoužívali, takže věta „analytika bez cookies“ byla pravdivá — ale závěr o liště z ní neplynul. Ve vlastní dokumentaci jsme to měli popsané správně, na webu jsme slibovali víc. Když to vyplavalo, přepsali jsme nejdřív tvrzení a pak přestavěli měření tak, aby do zařízení nesahalo vůbec. V tom pořadí, protože na webu to bylo živé.
Jeden klientský web u toho shodou okolností dostal měření viditelnosti v odpovědích jazykových modelů — to je věc, kterou běžná analytika neumí vůbec a rozebíráme ji zvlášť v dílu Jak zjistíš, že tě AI doporučuje. Jak vypadá web postavený takhle od začátku, je vidět na případové studii Panské vody.
Co s tím můžeš udělat dnes#
Tři kroky, které zvládneš sám a bez nás. Zaberou dohromady asi čtvrt hodiny.
Otevři svůj web, stiskni F12 a v nástrojích pro vývojáře najdi záložku s úložištěm (Application nebo Úložiště). Projdi cookies, localStorage i sessionStorage. Co tam vidíš, to ukládáš do zařízení návštěvníka — bez ohledu na to, co slibuje výrobce nástroje.
Otevři vlastní stránku se zásadami a přečti si, co o měření a cookies tvrdí. Slibuje lištu, kterou nemáš? Jmenuje analytické cookies, které nepoužíváš? Uvádí souhlas tam, kde žádný nesbíráš? Každý rozpor je dluh, který se opravuje textem, ne technikou.
Buď lištu měj a udělej ji poctivě — odmítnutí stejně výrazné jako souhlas, nic předzaškrtnutého — a smiř se s tím, že měříš necelou polovinu lidí. Nebo přejdi na měření, které do zařízení nesahá, a lištu zruš. Co nedává smysl, je mít lištu i děravá data.
Časté otázky#
Musím mít cookie lištu?
Pokud tvůj web ukládá do zařízení návštěvníka cokoli, co není nezbytné pro jeho fungování — typicky analytické nebo reklamní cookies, ale stejně tak identifikátor v localStorage — pak ano. Pokud měření do zařízení nezapisuje nic, lištu kvůli němu mít nemusíš. Rozhoduje zápis, ne název technologie.
Stačí, když nástroj tvrdí, že je „bez cookies“?
Nestačí. Řada nástrojů, které se tak prodávají, si ukládá identifikátor do localStorage — a to je z pohledu pravidla o souhlasu totéž jako cookie. Ověř si to sám ve vývojářských nástrojích prohlížeče, zabere to minutu.
Jaký právní základ má měření bez souhlasu?
Oprávněný zájem provozovatele vědět, jak se web používá. Podmínkou je, že o tom v zásadách srozumitelně informuješ a umožníš měření odmítnout. Souhlas se vyžaduje kvůli zápisu do zařízení — když žádný není, tahle povinnost odpadá a zůstává jen informační.
Přijdu tím o data?
O část ano. Zůstane ti přesně kolik lidí přišlo, odkud, co četli a jestli odeslali formulář. Ztratíš rozpoznání vracejícího se návštěvníka po víc než jednom dni a dlouhou atribuci. U webu s jednotkami poptávek měsíčně je to ztráta na papíře — pět cest ke konverzi stejně žádný vzorec neukáže.
Co Google Analytics?
Ten bez souhlasu provozovat nelze, protože cookies ukládá. Buď tedy lišta, nebo jiný nástroj. Dopočítávání chybějících dat, které Google nabízí, je odhad — pro porovnání kanálů použitelný, pro tvrzení o skutečné návštěvnosti ne.